巨额优惠引发各方误会 凯迪拉克怒怼拼多多的背后

2020年05月12日 07:37   来源:中国汽车报网 陈萌   

  一个为迎接五一购物节打出新车五五折优惠广告,一个言之凿凿称折扣车系假货。正当广大消费者搬出小板凳坐等吃瓜时,事件情节却发生了反转,一纸声明后,两方从剑拔弩张变为通力合作。

  到底是车企与电商沟通不畅,还是几方为扩大宣传而进行的炒作,一时间业内人士和广大消费者被这波操作搞得一头雾水。

  从怒怼到感谢

  4月29日,上汽通用凯迪拉克市场营销部部长冯旦发布了一条微信朋友圈,一石激起千层浪。冯旦毫不客气地怒怼,拼多多五五折秒杀的凯迪拉克是翻新车、假货,请广大经销商和消费者注意打假,并配发拼多多的广告截图。该条朋友圈被截图后引发广泛转发。在行业盼望的五一卖车小高峰前,给消费者购车带来了不小的疑虑。

  拼多多网站显示,在这次五五折卖车活动中,厂家指导价34.97万元的凯迪拉克XT5 28T豪华型经过补贴后,价格为19.23万元左右,直降15.73万元,平台限时抢购的数量为15辆,分别在5月4日和5日两天晚上8点开始抢购。

  4月30日,记者就此事联系厂家市场部,但未得到回复。就在怒怼事件逐步发酵之时,5月2日,凯迪拉克市场营销部就此事发布声明,“经沟通核实,拼多多在‘五五购物节’期间,联合凯迪拉克授权经销商百联集团推出凯迪拉克XT5‘五五折’优惠抢购活动,并由拼多多平台给予消费者高额补贴,上海地区消费者可放心购买和使用。凯迪拉克将为所有参与活动的购车车主,提供一以贯之的‘新美式豪华’服务体验”。声明最后还对拼多多为促进本地消费和选择凯迪拉克参与活动表达了感谢。

  与此同时,冯旦还接受媒体采访时,对拼多多的态度也是出现了180°反转,不仅给五五折车源背书,还对拼多多高额补贴销售凯迪拉克的做法予以肯定。

  “乌龙”倍增消费热情

  时隔几天,凯迪拉克的态度从怒怼到感谢,整个事件更让人看不懂。不过,厂家的澄清效果十分明显,拼多多的凯迪拉克秒杀活动结果非常成功。

  “五五购物节”活动页面显示,凯迪拉克XT5在5月4日20:00开始抢购付定金,活动开始不到半分钟,5辆车就被订购,5月5日活动开始7分钟内10辆车就被订购一空。根据活动规则,消费者需要先支付定金49999元,并在5月15日前支付其余尾款。此外,参与本次五五折购物节的车型还有上汽通用别克英朗、雪佛兰科沃兹,上汽荣威RX5,上汽大众途观、途昂等,也都在短时间内售罄。

  拼多多汽车业务工作人员告诉《中国汽车报》记者,这次平台大力补贴的购车活动是上海市“五五购物节”的一部分,为此至少投入15亿元现金。上海市政府为提振消费信心强力释放消费需求,组织线上企业与汽车、酒店、食品等线下企业合力促消费。拼多多联合了当地汽车授权经销商补贴卖车,所售车源均来自正规渠道。至于为何会闹出乌龙事件,她表示并不知情,且倍感意外。

  事件发生后,拼多多起初还以为是个别经销商的行为,所以并未立即予以回应,但事件持续发酵给拼多多品牌形象和整个“五五购物节”都带来了不良影响,因此在上海市政府牵头下,拼多多和上汽通用两家企业负责人进行了沟通并消除了误会,所以才有了后来凯迪拉克发布官方声明澄清的行动。其实在4月23日,上海市商委就召集拼多多、阿里巴巴、腾讯、美团等在沪互联网企业与百联等本地国企座谈“五五购物节”筹备情况,当地媒体也进行了报道。

  需求在假期集中释放

  上海交运云峰龙威是一家上汽荣威授权经销商,在当地经营已有十余年。“5天的五一假期,我们店的销量同比去年增长了30%,在上海市推出汽车消费刺激政策和举办‘五五购物节’的双重利好下,终于感到汽车市场开始回暖了。”上海交运云峰龙威汽车销售服务有限公司总经理朱玲梅告诉记者,刚刚过去的4月,上海市的汽车销售情况还不见起色,但在五一假期,随着政府置换补贴及厂家优惠等政策出台,被压抑了几个月的汽车消费热情得到了集中释放,假期期间的销售成绩给经销商提振了信心。荣威品牌推出了一定的优惠,但是价格基本坚挺。她预计,五月汽车销售的小高峰仍会持续一段时间,不过假期结束以后,大家都要上班,因此销量会有一定回落。

  拼多多“五五折购车”活动相关负责人介绍,5月1日晚间22时30分,拼多多即推出首批成团的30辆别克英朗,当晚宣告售罄。5月2日,拼多多紧急补货第二轮30辆汽车,再度售罄,第三轮补货也快速售出。首批30辆雪佛兰科沃兹2020款汽车,也在5月2日上线后迅速售罄,并于当天下午进入第二轮补货阶段。

  “平台将不断联动汽车经销商,随时做好补货的准备,全力满足用户需求。”上述负责人表示,通过补贴让利,平台充当了汽车消费“临门一脚”的推动角色,充分释放了消费者的购车热情。参加本次活动的消费者,后续提车手续与到4S店购车一致,享受三包法规的保护以及品牌授权经销商正规的售后保养。

  上海市商务委主任华源介绍,自5月4日20:00时启动“五五购物节”后的24小时,上海地区消费支付总额达156.8亿元。这其中,以汽车消费为代表的“大件消费”不可或缺,近段时间以来,为促进汽车消费,中央和地方层面均出台了不少政策,加上企业给出的优惠力度空前,进一步挖掘出了汽车消费的潜力。

  高额补贴难以常态化

  4月29日,在冯旦怒怼拼多多的同一天,上汽集团发布了2020年一季度财务报告。报告显示,2020年1~3月,上汽集团实现营业收入1012.49亿元,同比下降48.35%。归属于上市公司股东的净利润11.21亿元,同比下滑幅度达86.42%。

  大幅的业绩下滑显然给上汽集团上下带来了巨大的压力。车企缓解压力最直接的办法莫过于降价促销,但是作为二线豪华品牌代表的凯迪拉克对是否使用降价促销手段尤其左右为难。去年,国六排放标准切换期间,各品牌厂商为减轻库存压力,纷纷祭出降价撒手锏,其中凯迪拉克优惠幅度之大史无前例,ATS-L优惠9万元、CT6的优惠幅度也一度达到6万元。大幅打折虽然能拉动销量,但是也引来一些消费者的不满,有损品牌形象。近日某网站显示,北京地区经销商对凯迪拉克XT5低功率版的报价依然坚挺,是少数几个没有优惠的车型之一。有业内人士分析,凯迪拉克之所以冲动怒怼拼多多,恐怕是担心这次拼多多如此大力度促销,会导致厂家精心维系的价格体系再次陷入混乱,给品牌带来不良影响。

  比起凯迪拉克的进退两难,拼多多跻身汽车行业后的表现则是蒸蒸日上。截至2020年5月,拼多多开卖汽车已经超过一年。自试水整车交易以来,成绩单亮眼:18秒卖出400辆五菱宏光,1分钟售罄387辆奇瑞,70小时售出近万辆汽车。“为用户节省成本,是拼多多汽车销售的出发点”,拼多多汽车业务负责人介绍,一方面,拼多多平台“代表”消费者与厂商“议价”,为用户节约“讨价还价”的精力和成本,另一方面,平台也会持续针对最受欢迎的车型推出大额补贴。

  据悉,从5月15日起,拼多多为响应上海市经信委组织的购车节活动,还将继续展开低至五五折的汽车抢购活动。上述负责人表示,国内汽车消费市场仍然拥有巨大潜力,作为覆盖全域用户的新电商,拼多多将持续致力于为不同用户群体创造全新的购车体验,进一步扩大合作车企的市场占有率。

  业内人士指出,拼多多卖车的成功不仅在于高折扣,还要归功于精准的客户定位,之前五菱宏光、长安欧尚等车型主要覆盖三线以下城镇消费者,本次针对上海本地消费者推出的以中高端车型为主,需求匹配度很高。不过他认为,此前电商卖车的尝试大多折戟,通过大力度折扣卖车,目前仅限于限时抢购类车型,平台不可能一直补贴消费者。电商能做到在某段时期内帮助厂家消化库存,同时不扰乱市场价格体系,给消费者提供实惠,又能为自己聚集人气,从而实现多方共赢。

(责任编辑:郭跃)

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